Question de la semaine : Quelle stratégie de marketing d’influence pour réussir sa communication ? 

La Presse — Bien que la publicité classique conserve sa place en tant qu’outil de marketing universel, les nouvelles méthodes de commercialisation s’avèrent aujourd’hui d’une efficacité et d’une pertinence inouïes. Dans un contexte marqué par une aversion de plus en plus prononcée envers les opérations mercantiles, de nouveaux canaux se sont imposés comme intermédiaires entre le consommateur et les marques, qui recourent désormais à des stratégies mixtes afin de toucher un public plus large.

Même la publicité digitale connaît aujourd’hui des revers, comme en témoigne l’utilisation massive des bloqueurs de publicités en ligne. Ainsi, face à des consommateurs de plus en plus jeunes, connectés et actifs sur les réseaux sociaux, les marques se tournent vers les influenceurs, considérés comme des tiers de confiance.

Grâce à des contenus créatifs, authentiques et centrés sur des thématiques, telles que le lifestyle, la beauté, la mode ou encore le voyage, les influenceurs parviennent à tisser des liens solides avec leurs communautés, tout en favorisant un dialogue et une communication permanents.

À travers ce lien qu’ils s’emploient à entretenir, mais aussi grâce à la passion qu’ils partagent pour un domaine donné et à la qualité du contenu qu’ils produisent, ces derniers restent en phase avec leurs abonnés et disposent d’un pouvoir persuasif capable de les engager. À vrai dire, les influenceurs constituent une véritable aubaine pour les marques, dans la mesure où les contenus qu’ils génèrent sont perçus comme plus fiables que les publicités diffusées directement par ces dernières.

Le phénomène des vidéos en direct a renforcé cette tendance, puisqu’il permet de maintenir la proximité avec les communautés et de garantir la transparence des expériences partagées. Mais, à l’instar de toute méthode de commercialisation, le marketing d’influence doit être soigneusement élaboré afin d’atteindre efficacement ses objectifs.

Pour comprendre les enjeux de ces nouveaux mécanismes et métiers, il convient d’abord de distinguer plusieurs catégories d’influenceurs : les stars, les macro-influenceurs (entre 100.000 et 1 million de fans), les micro-influenceurs (entre 1.000 et 100.000 ) et enfin les nano-influenceurs (moins de mille). Cette classification est essentielle, car elle détermine la méthode et l’approche adoptées par la marque. 

En effet, la taille de la communauté d’un influenceur n’est pas nécessairement un gage de notoriété pour le produit. Ce qui compte véritablement, c’est son expertise dans un domaine particulier et, surtout, les liens forts qu’il entretient avec ses abonnés. Des études ont montré que le niveau d’engagement n’est pas corrélé à la taille de la communauté. 

Les spécialistes indiquent même qu’il peut être particulièrement intéressant de collaborer avec des micro-influenceurs, dont les communautés sont plus petites mais nettement plus engagées. Le pouvoir de persuasion croît ainsi lorsque les influenceurs travaillent sur des sujets de niche, tout en dialoguant régulièrement avec leurs fans.

Les marketeurs recommandent également de privilégier les collaborations avec les micro-influenceurs, car ils sont généralement moins motivés par l’argent que par les valeurs véhiculées par la marque, auxquelles ils veillent à ce qu’elles soient alignées avec leur propre ADN.

De manière générale, avant d’engager une stratégie de marketing d’influence, une marque peut s’appuyer sur la règle des «3 R », définie par le sociologue et futuriste Brian Solis. La première R renvoie au Reach (la portée), qui permet de mesurer la taille de l’audience et d’évaluer combien de personnes l’influenceur peut toucher.

La deuxième correspond à la Relevance (la pertinence), pour vérifier si l’influenceur est en phase avec l’ADN de la marque. Enfin, la troisième R concerne la Résonance, qui permet de déterminer le pouvoir de viralité et le niveau d’engagement générés par l’influenceur.