Économie du bien-être : L’Afrique soigne sa croissance

Loin des clichés associant le bien-être au luxe, l’Afrique invente son propre modèle. Produits de soins, nutrition, sport, santé préventive et tourisme dessinent les contours d’un marché en forte progression, où l’innovation compte autant que l’accessibilité. Pour la Tunisie, cette transformation pourrait devenir un nouvel axe de diversification économique et de création de valeur.

La Presse — Longtemps assimilée aux spas de luxe ou au tourisme haut de gamme, l’économie du bien-être en Afrique repose en réalité sur des secteurs beaucoup plus ancrés dans le quotidien des consommateurs. Beauté, nutrition, prévention santé et activité physique constituent aujourd’hui les principaux moteurs d’un marché estimé à au moins 132 milliards de dollars. Pour la Tunisie, qui figure parmi les dix premiers marchés africains, les perspectives de croissance existent, à condition d’adapter les modèles économiques aux réalités locales.

Selon les dernières données du « Global Wellness Institute » (GWI), l’économie africaine du bien-être représente un minimum de 132 milliards de dollars. Cette estimation additionne les 94 milliards de dollars recensés en Afrique subsaharienne aux marchés de plusieurs pays d’Afrique du Nord, dont l’Égypte (14,69 milliards de dollars), le Maroc (10,22 milliards), l’Algérie (9,19 milliards) et la Tunisie (3,88 milliards).

Cette évaluation demeure, toutefois, partielle. Le « GWI » distingue l’Afrique subsaharienne de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord (Mena), ce qui ne permet pas d’obtenir une mesure globale parfaitement homogène du continent. Certains marchés, comme la Libye, ne disposent par ailleurs pas de données suffisamment comparables.

Un potentiel important, mais encore limité

À l’échelle mondiale, le poids de l’Afrique reste modeste. Les 132 milliards de dollars recensés représentent environ 2 % d’une économie mondiale du bien-être estimée à 6.764 milliards de dollars.

Cette faible part ne traduit pas une absence d’intérêt des consommateurs africains. Elle reflète davantage le poids de l’économie informelle, le niveau encore limité des dépenses par habitant ainsi que la difficulté à mesurer certaines pratiques de bien-être souvent intégrées aux habitudes familiales ou communautaires.

Contrairement aux idées reçues, le développement du secteur ne repose pas principalement sur les centres de bien-être de luxe. Les dépenses des ménages concernent d’abord les produits et services du quotidien.

La beauté et les soins personnels constituent le premier segment du marché africain avec 25,2 milliards de dollars, devant l’alimentation saine, la nutrition et la gestion du poids (21,3 milliards). Viennent ensuite la prévention santé et la médecine personnalisée (19,4 milliards), puis l’activité physique (12,8 milliards).

Cette structure montre que la croissance du secteur repose avant tout sur des offres accessibles au plus grand nombre plutôt que sur les prestations haut de gamme.

La Tunisie parmi les principaux marchés africains

Avec un marché évalué à près de 3,9 milliards de dollars, la Tunisie occupe la septième position sur le continent derrière l’Afrique du Sud, l’Égypte, le Maroc, l’Algérie, le Nigeria et le Kenya.

Entre 2019 et 2024, le marché tunisien a progressé à un rythme annuel moyen d’environ 6 %, une évolution portée notamment par le tourisme, les services de bien-être, les établissements hôteliers ainsi que l’intérêt croissant des consommateurs pour les activités sportives et la prévention.

Le Maroc affiche une dynamique encore plus soutenue, tandis que la Côte d’Ivoire figure parmi les marchés les plus rapides en matière de croissance.

L’un des principaux défis du secteur réside dans le faible niveau des dépenses consacrées au bien-être. En Afrique subsaharienne, celles-ci atteignent en moyenne 73 dollars par habitant, contre plus de 830 dollars au niveau mondial.

Cette différence impose aux entreprises de repenser leurs modèles économiques. Produits en petits formats, fabrication locale, prix accessibles et multiplication des circuits de distribution deviennent des facteurs essentiels de compétitivité.

Les pharmacies, les grandes surfaces, les salons de beauté, les commerces de proximité, mais aussi les plateformes numériques et les réseaux sociaux jouent désormais un rôle complémentaire dans la commercialisation des produits et services liés au bien-être.

Le tourisme reste un moteur stratégique

Le tourisme constitue l’un des segments les plus rentables de cette industrie. Les voyages orientés vers le bien-être génèrent entre 8 et 9 milliards de dollars en Afrique subsaharienne, avec une progression particulièrement rapide des spas, des centres thermaux et des séjours dédiés à la remise en forme. Cette dynamique profite notamment aux destinations disposant d’une offre touristique développée, parmi lesquelles la Tunisie, dont les infrastructures hôtelières et les centres de thalassothérapie bénéficient déjà d’une réputation internationale.

Le développement du tourisme de bien-être permet d’augmenter les dépenses par visiteur, tout en créant davantage de valeur autour de l’hébergement, de la restauration, des soins et des activités culturelles.

Le rapport souligne également le potentiel de la santé mentale, même si ce segment reste encore peu développé sur le continent. Les besoins sont considérables, mais les capacités de financement des ménages demeurent limitées.

Dans ce contexte, les entreprises, les assureurs et les établissements de santé pourraient jouer un rôle déterminant dans la diffusion de solutions de prévention et d’accompagnement.

Le numérique ouvre également de nouvelles perspectives. Toutefois, l’accès inégal à Internet dans plusieurs régions africaines limite les modèles exclusivement fondés sur les applications mobiles. Les acteurs du secteur sont donc appelés à privilégier des approches hybrides combinant outils numériques, réseaux physiques et services de proximité.

Une industrie appelée à se structurer

L’intérêt croissant des investisseurs pour la santé numérique, la prévention et les technologies médicales confirme le potentiel de développement du secteur. La valorisation des plantes médicinales, des produits naturels et des savoir-faire locaux pourrait également ouvrir de nouvelles opportunités, à condition d’améliorer les normes de qualité, la traçabilité et la protection de la propriété intellectuelle.

Au final, le marché africain du bien-être devrait évoluer selon plusieurs modèles complémentaires : des produits accessibles destinés à une clientèle de masse, des offres premium soutenues par le tourisme et des services distribués avec l’appui d’entreprises, d’assureurs ou d’institutions de santé.

Pour la Tunisie, l’enjeu sera de capitaliser sur ses atouts dans le tourisme, la santé et les services afin de renforcer sa position sur un marché appelé à se développer dans les prochaines années.