Entretien avec Mourad Ben Hassine, directeur général du Cepex: « Les actions promotionnelles pour l’huile d’olive vont être doublées en 2026 »

À récolte oléicole exceptionnelle, campagne promotionnelle et demie. La question a été abordée avec Mourad Ben Hassine, directeur général du Centre de promotion des exportations, qui a affirmé à La Presse lors d’un entretien exclusif que le nombre d’actions promotionnelles de l’huile d’olive, qui s’accapare déjà de plus du tiers de l’ensemble des actions, sera doublé en 2026, avec la sauvegarde des marchés dits classiques, mais surtout l’ouverture de nouvelles destinations, diversification des supports de communication et focalisation sur l’huile d’olive conditionnée, à forte valeur ajoutée. L’huile d’olive tunisienne, étant des plus médaillées à l’international, a tous les atouts pour améliorer sa part de marché…

La Presse — Commençons par les principaux chiffres relatifs à l’exportation de l’huile d’olive ?

Les chiffres du mois de novembre, qui est le deuxième mois de la campagne, montrent une forte hausse des recettes, passant de 281 millions de dinars à 408,6 millions de dinars, soit une augmentation de l’ordre de 45,3 %. En termes de quantités exportées, on a enregistré une hausse de +112 %. Les destinations ayant enregistré un accroissement des recettes sont principalement l’Espagne, la Turquie et l’Egypte. Le mois de novembre a été également marqué par la reprise des exportations de l’huile d’olive vers neuf marchés, incluant des pays d’Amérique latine notamment l’Argentine et le Chili, des pays asiatiques comme l’Indonésie.

Ce sont de nouveaux marchés et nous sommes en train d’explorer d’autres destinations. Nous enregistrons actuellement une hausse des exportations de l’huile d’olive conditionnée vers la Chine. En 2024, la Tunisie a été classée 3^e exportateur mondial, avec une part de marché de 10 %. Au total nous avons exporté vers 75 marchés au cours des 11 premiers mois de 2025, contre 64 destinations en 2024. Les clients classiques de la Tunisie restent cependant l’Italie (23%) et l’Espagne (24%). Il y a ensuite les Etats-Unis (20%), suivis du Canada, du Maroc, de la Belgique et la France.

Nous avons aussi des marchés dans le Golfe arabe comme l’Arabie saoudite, un marché qui émerge.

Nous avons d’autres destinations qui seront demandeurs au cours des prochaines années, car ce sont des pays importateurs d’huile d’olive conditionnée et nous espérons augmenter notre part de marché, avec cette diversification.

Quelles actions de promotion avez-vous déjà mises en œuvre et lesquelles envisagez-vous de déployer afin d’accompagner cette dynamique de croissance et de diversification ?

Au cours de l’année 2025, nous avons déjà notre programme promotionnel qui comprend plus de 60 actions, entre participations aux salons et les manifestations internationales, les rencontres professionnelles B2B…

Parmi ces actions, pas moins de 25 ont été dédiées exclusivement à l’huile d’olive. Ces actions sont soit organisées par le Centre de promotion des exportations, soit avec d’autres partenaires ou encore avec nos ambassades. Ces actions ont ciblé les pays de l’Afrique subsaharienne, les nouveaux marchés comme la Chine… Il y a eu aussi des actions promotionnelles en marge de notre participation à l’exposition universelle qui a duré 6 mois au Japon.

Nous avons organisé deux événements dans notre programme d’animation, focalisées sur l’huile d’olive. Nous avons, par ailleurs, édité un livre spécialement dédié pour la promotion de l’huile d’olive, en langues japonaise, anglaise et française et que nous utilisons pour faire mieux connaître l’huile d’olive tunisienne. Cela a même inspiré d’autres partenaires comme le Centre de l’emballage et du conditionnement «Packtec» qui fait lui aussi la promotion de l’huile d’olive conditionnée. Il y a aussi un nouveau film qui vient de paraître, réalisé par des Chinois, ce qui nous permet de promouvoir l’huile d’olive sous un autre angle : la communication. Au cours du mois de décembre, il y aura des influenceurs omanis qui s’intéressent déjà à l’huile d’olive et qui seront en visite en Tunisie. Nous accueillerons aussi des médias japonais et chinois qui seront sur le terrain pour filmer la campagne de cueillette. Ce sont donc d’autres formes de promotion de l’huile d’olive tunisienne.

Quel rôle jouent les autres institutions publiques dans cette dynamique ?

Des institutions comme l’Office de l’huile et l’Office du commerce tunisien et d’autres parties prenantes sont partenaires au niveau de l’investissement. Nous avons parmi nous actuellement des investisseurs chinois qui sont intéressés par le conditionnement de l’huile d’olive. Comme vous le savez, la proportion de l’huile d’olive conditionnée dans l’exportation n’a pas encore atteint les 20 %. Et parmi les objectifs des actions de promotion figure l’augmentation du pourcentage de l’huile d’olive conditionnée, à forte valeur ajoutée. Il y a lieu de noter, à ce niveau, que la consommation du Tunisien est faible par rapport à des pays concurrents comme l’Espagne.

En effet, les chiffres disponibles font état de 4 kg par habitant et par an en Tunisie. C’est peu par rapport aux Grecs (environ 8 kg/an), aux Italiens (12 kg) et aux Espagnols (presque 20 kg par habitant par an).

La saison oléicole s’annonce exceptionnelle cette année. Cette performance sera-t-elle accompagnée d’une campagne de promotion à la même hauteur ?

En 2026 nous allons doubler le nombre d’actions, outre la diversification des supports sus-évoquée. Il y aura donc au moins 50 actions promotionnelles. Nous avons actuellement des réunions intenses avec le ministère des Affaires étrangères pour associer nos missions diplomatiques à l’étranger, tout comme les représentations du Cepex à l’étranger.

Ces campagnes incluront aussi les dattes qui enregistrent une campagne exceptionnelle également en termes de quantité et de qualité…

On ne peut aborder la question de la promotion sans évoquer celle des prix. Comment l’offre tunisienne se positionne-t-elle sur les marchés local et international?

Les prix restent avant tout dictés par les mécanismes du marché. Sur les dix dernières années, les moyennes observées traduisent une progression aussi bien de la production que des exportations. Dans le même temps, plusieurs pays concurrents ont traversé des cycles difficiles, marqués notamment par des épisodes de sécheresse en Espagne et en Grèce il y a deux ans.

Aussi, il y a d’autres zones de production, qui ne sont pas tout à fait des concurrents, mais qui sont en train de passer par des périodes difficiles. Ces pays sont également des consommateurs d’huile d’olive, comme la Jordanie, la Syrie et la Turquie qui importent des quantités pour les valoriser puis les exporter. C’est dans cette perspective que la Jordanie, par exemple, est demandeuse d’un quota. La Turquie également. La production dans ces pays a été affectée, au fait, par les conditions climatiques. Ainsi, à mon avis, nous sommes en bonne position, avec une bonne récolte et une bonne qualité. Et comme vous l’auriez constaté, la Tunisie est parmi les pays les plus médaillés.

Nous avons une huile qui est saine, avec des vertus sanitaires et nutritionnelles.

Que diriez-vous pour conclure ?

Nous avons tout un programme en cours de préparation, dont les grandes lignes consistent à consolider les marchés traditionnels, avec la participation aux grands salons. Il est également question de relancer d’anciens marchés qui sont passés par des périodes difficiles, mais qui sont en phase de reprise, notamment en Asie et en Amérique latine. Nous avons mené des consultations auprès des entreprises pour recueillir leurs doléances. Nous comptons également mener des actions dans le domaine de la technologie de l’information et de la communication, en partenariat avec le ministère des TICs.