Question de la semaine : Peut-on rester compétitif sans une veille commerciale structurée ?

 La Presse — Largement pratiquée par les entreprises qui gèrent un important portefeuille de clients, la veille commerciale est bien plus qu’un simple outil d’aide à la décision. Il s’agit d’un instrument stratégique qui permet à l’entreprise de garder une longueur d’avance sur le marché et de rester compétitive à court et moyen termes. Évidemment, le coût d’implémentation d’une telle fonction au sein de l’organisation peut s’avérer dissuasif. 

C’est un fait bien connu : la logique de maximisation du profit, et donc de réduction des coûts, prévaut toujours en entreprise. Toutefois, l’analyse coûts-avantages fait pencher la balance en faveur de cette pratique et met en évidence les nombreux bénéfices que l’entreprise peut en tirer lorsqu’elle adopte une politique de veille commerciale.

Les expériences menées par diverses entreprises à travers le monde ont démontré ses atouts, notamment en matière de proactivité, de gains de productivité, d’amélioration de la performance commerciale et, in fine, de développement du chiffre d’affaires.  La veille commerciale permet d’anticiper les évolutions du marché, mais aussi celles des fournisseurs, grâce à la collecte et au traitement d’informations utiles et fiables.

Elle s’avère d’autant plus indispensable pour les entreprises évoluant dans des marchés de masse fortement concurrentiels. Contrairement à la veille stratégique, qui vise à éclairer la stratégie globale de l’entreprise et qui est, de ce fait, plus lourde à mettre en place et à gérer, la veille commerciale est facile à appliquer. Cette facilité s’explique par la nature même des informations recherchées, généralement accessibles et disponibles.

Elle s’intéresse à l’ensemble des composantes du marché d’un produit, notamment les clients, les fournisseurs, les sous-traitants et les partenaires, afin d’obtenir une vision claire des éléments du mix produit, à savoir la distribution, le prix, le produit lui-même et la communication. L’objectif ultime de la veille commerciale reste le développement de l’activité de l’entreprise.

En étant constamment à l’écoute du marché, une stratégie performante de veille commerciale doit permettre de détecter et d’anticiper de nouveaux marchés, d’adapter l’offre, de maîtriser les marchés en amont, tels que les achats et les approvisionnements, d’optimiser la stratégie commerciale en aidant les équipes à prospecter plus efficacement, mais aussi de fidéliser et de développer la clientèle.

Les études et les pratiques des entreprises montrent que plusieurs approches peuvent être adoptées pour réussir sa veille commerciale. Il s’agit, en effet, d’un processus itératif qui débute par l’identification des objectifs, se poursuit par la collecte et le traitement des informations, et aboutit à la prise de décision. À cet égard, la collecte de données constitue une étape clé.

Les sources peuvent être multiples et leur traitement parfois laborieux : médias spécialisés, réseaux sociaux, communications financières des concurrents, rapports d’analyse de marché émanant de cabinets d’études, salons professionnels et grand public, entre autres. À première vue, les sources d’information sont nombreuses, et leur exploitation représente un véritable défi, l’objectif étant de disposer d’un tableau de bord complet servant d’outil de veille. 

L’entreprise peut également recourir, dans le cadre de cette veille, à des études prospectives ou au benchmarking afin d’identifier les actions à mener à l’issue de ce processus de veille. Ainsi, cette dernière s’impose aujourd’hui comme un investissement stratégique à forte valeur ajoutée, notamment dans un contexte économique mondial en pleine mutation.

En structurant l’information et en la transformant en levier d’action, elle permet à l’entreprise de sécuriser ses décisions, d’affiner ses choix commerciaux et de renforcer durablement sa compétitivité dans un environnement économique de plus en plus exigeant et mouvant.