IA or not IA ? À qui appartient l’image de notre culture ?

Une affiche circule ces temps-ci sur les réseaux sociaux pour dénoncer l’emploi abusif de l’intelligence artificielle (IA) dans la production de différents supports médiatiques, notamment les affiches. On peut y lire, en gros caractères : « Vos affiches ChatGPT sont moches », accompagné d’une petite mention en bas de page : « Embauchez des graphistes » (il y a déjà tant à dire sur la typographie). Problème : l’affiche elle-même semble générée par une IA.

La Presse — Un rapide passage par l’un des nombreux outils de détection d’images générées par IA renforce mes soupçons : l’image est donnée à 99 % comme étant générée par une IA.

Un sourire perplexe m’échappe face à une telle contradiction ! Dénoncer l’emploi abusif de la machine en ayant recours au même outil semble pour le moins paradoxal et enlève au message sa cohérence et sa pertinence. N’aurait-il pas été plus logique, dans ce cas, de confier la réalisation de cette affiche à un graphiste ? Cela dit, ce paradoxe est aussi symptomatique d’une époque où l’IA est devenue l’outil par défaut, même pour critiquer l’IA  (accès facile, rapidité, coût nul ou faible, diffusion virale).

Mettons de côté l’absurdité de cette situation, finalement assez révélatrice, pour nous pencher sur cette tendance qui gagne du terrain dans différents domaines, notamment celui de l’affiche.

Il faut souligner d’abord que l’affiche n’a jamais été qu’un simple support destiné à transmettre une information. Elle a connu son véritable essor au XIX^e siècle avec l’industrialisation et l’invention de la lithographie par Aloys Senefelder, puis est devenue rapidement un espace d’expérimentation artistique. Toulouse-Lautrec, Mucha, puis les avant-gardes du XX^e siècle, de Cassandre au Bauhaus en passant par le constructivisme, et j’en passe, vont contribuer à faire de l’affiche un véritable langage visuel, où typographie, couleur, composition et image participent ensemble à la construction d’un propos.

De support publicitaire, l’affiche est donc progressivement devenue une forme artistique à part entière, capable de porter l’identité d’une époque, d’une avant-garde, d’une société. C’est précisément cette dimension artistique de l’affiche qui nous intéresse ici, alors que nos grands rendez-vous culturels sont confrontés à la question de l’intelligence artificielle. En effet, cette année, nombre d’affiches ont semblé céder à une esthétique lisse et immédiatement identifiable, proche de celle que produisent aujourd’hui les outils d’IA (les gratuits surtout).

D’aucuns estiment finalement que le problème ne réside pas dans le recours ou non à l’IA, mais dans la qualité de la création elle-même. Car, IA ou pas, les graphistes peuvent eux aussi manquer d’inspiration, de créativité ou de pertinence dans leurs propositions. Pour d’autres, l’arrivée de cet outil constitue au contraire une opportunité, car permettant à plus de personnes d’expérimenter, de produire des images et de s’exprimer sans nécessairement maîtriser les outils traditionnels du graphisme.

Ici, évidemment, une autre question reste en suspens, celle de son impact sur le métier et l’emploi des graphistes.

D’autres situent plus le problème dans la manière dont l’outil est utilisé. Une IA, aussi performante soit-elle, ne crée pas dans le vide, elle répond aux instructions qu’on lui donne (on appelle cela un prompt), et la qualité du résultat dépend en partie de la précision du regard, des références et des intentions de celui qui la sollicite. La question serait alors moins celle de l’existence de l’outil que celle de la capacité de son utilisateur à en faire un véritable instrument de création, plutôt qu’une machine à produire des images immédiatement séduisantes.

Mais cette question prend une autre dimension lorsqu’il s’agit de grands rendez-vous artistiques et autres produits culturels qui contribuent, année après année, à donner une image de notre pays, de sa création et de son identité culturelle.

L’affiche d’un festival, d’un film ou d’une pièce de théâtre n’est pas seulement une image destinée à attirer le regard ou à annoncer une date, elle participe à l’identité visuelle d’un événement, à sa mémoire et, plus largement, à la manière dont il se présente au public et au monde.

Elle porte un esprit, une histoire, des choix, et parfois même une conception de la culture que l’on souhaite défendre. Elle ne disparaît d’ailleurs pas avec l’événement, elle entre dans les archives, les catalogues, les collections et les souvenirs, devenant à son tour une trace visuelle d’une époque.

C’est là que se pose une autre interrogation : que risque-t-on de perdre lorsque l’on confie cette représentation à des images générées par l’IA ?

L’un des risques de ces outils est l’uniformisation, car à force de puiser dans les mêmes banques de références visuelles et de répondre à des logiques algorithmiques similaires, les images peuvent finir par se ressembler, même lorsqu’elles prétendent représenter des événements ou des univers artistiques différents. Une esthétique lisse, immédiatement reconnaissable, souvent spectaculaire, mais parfois jugée froide et interchangeable, risque alors de s’imposer.    

Or, ce qui fait précisément la force d’une Bonne création humaine tient aussi à ce qui échappe au contrôle, à ces irrégularités, ces déséquilibres, une maladresse, un choix inattendu, un « accident » qui vient lui donner sa singularité. D’ailleurs, la création artistique a toujours été traversée par ces accidents qui, loin d’être des défauts, ont parfois ouvert la voie à de nouvelles formes et à de véritables révolutions esthétiques.

Le risque ne serait donc peut-être pas que l’IA crée des images, mais qu’on lui demande de créer à notre place.

Entre l’utiliser comme un outil au service d’une vision et lui déléguer entièrement la conception d’une identité visuelle, il existe une différence essentielle. La véritable question devient alors celle du regard, celui qui pense l’image, qui fait les choix, qui porte l’intention, et qui assume ce que cette image dit de notre culture ?

Pour des manifestations et autres rendez-vous qui sont eux-mêmes des espaces de création, cette question mérite d’être posée avec d’autant plus d’attention.

Car préserver une identité visuelle ne signifie peut-être pas nécessairement refuser les nouvelles technologies mais peut-être simplement ne pas laisser la technologie décider seule de l’image que nous voulons donner de nous-mêmes ?

N’empêche, et au risque de conclure sur une note parfaitement subjective, à quelques exceptions près, je dirais qu’à mes yeux elles demeurent quand même moches ces affiches IA ! Loin d’être réactionnaire, je préfère encore nos bonnes vieilles affiches conçues avec des illustrations, des collages, des photographies… Elles ont une âme, Elles. Et pour l’instant, c’est précisément cette âme que l’on risque de ne plus retrouver…