Question de la semaine : Quelle mécanique derrière l’économie de l’attention ?
La Presse — Au réveil, on rejoint par réflexe son téléphone pour ouvrir les applications de réseaux sociaux ou autres. Après un moment de scroll, on éteint l’écran quelques minutes, puis rebelote. Ce geste anodin nourrit en réalité un business juteux: c’est précisément ce moment d’attention, accordé à l’écran dès les premières minutes de la journée, que se disputent les géants de la tech, dont certains affichent aujourd’hui une capitalisation boursière dépassant les 2 000 milliards de dollars. En d’autres termes, c’est votre attention dont ils ont besoin pour prospérer. Les économistes ont baptisé ce phénomène «l’économie de l’attention». Ce concept, devenu le modèle économique de plusieurs entreprises aujourd’hui à grand succès, place l’attention du consommateur au cœur de leur business model. Pour en mesurer l’ampleur, il suffit de rappeler que, selon les études les plus récentes, les adultes consultent leur smartphone en moyenne entre 100 et plus de 200 fois par jour, soit une consultation toutes les cinq minutes environ.
Ce concept a été théorisé il y a un demi-siècle par l’économiste Herbert Simon, qui formulait une intuition devenue depuis une réalité tangible : dans un monde où l’information deviendrait abondante, ce n’est plus elle qui manquerait, mais la capacité humaine à la traiter. Autrement dit, la véritable ressource rare ne serait plus l’information, mais l’attention qu’on lui accorde. Écrite en 1971, cette phrase décrit avec une précision troublante le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. Popularisé à la fin des années 1990 par le théoricien Michael Goldhaber, ce concept a longtemps semblé relever de la spéculation intellectuelle, avant de devenir le cœur des modèles économiques des plus grandes entreprises du monde.
Pour réussir ce modèle, l’entreprise doit jouer les équilibristes entre deux logiques opposées. La première, portée par les sciences cognitives, cherche à protéger l’attention des individus, en misant sur des interfaces plus sobres, le filtrage de l’information pertinente ou la limitation des interruptions inutiles. La seconde, portée par le marketing et la publicité, cherche au contraire à capter cette attention pour la transformer en revenu. Entre ces deux pôles se joue une tension permanente qui façonne précisément les stratégies des entreprises du numérique : protection et captation cohabitent au sein d’une même entreprise, parfois même d’un même produit.
L’aspect le plus surprenant de cette économie tient à sa structure. Sur les plateformes gratuites, l’utilisateur n’est pas le client, il est le produit. Ce que l’entreprise vend réellement, c’est l’accès à son attention, agrégée et mesurée, à des annonceurs qui la monétisent en achetant de l’espace publicitaire. Les contenus ne sont, dans cette mécanique, qu’un moyen qui permet de constituer l’audience.
C’est pourquoi les entreprises rivalisent d’idées, mais aussi d’intensité, pour capter une attention devenue de plus en plus disputée. Notifications plus fréquentes, titres plus racoleurs, formats publicitaires plus intrusifs : chaque acteur, en cherchant à se démarquer, contribue à saturer un peu plus l’environnement informationnel, ce qui oblige tous les autres à redoubler d’efforts. Il en résulte un mécanisme proche de l’inflation monétaire, où il faut toujours plus de «stimuli» pour obtenir la même unité d’attention.
Mais cette rivalité croissante, inhérente au capitalisme numérique, ouvre paradoxalement une brèche pour les entreprises non digitales : celle de se démarquer par un modèle de sobriété attentionnelle. Dans un environnement saturé, la sobriété peut en effet devenir un avantage concurrentiel. Certaines marques, celles du luxe à titre d’exemples, l’ont bien compris, et misent aujourd’hui sur la rareté du contact plutôt que sur son intensité, pour construire une relation de confiance plutôt qu’une simple capture d’audience.
L’économie de l’attention est ainsi en train de redéfinir la manière dont les entreprises, numériques et autres, pensent leurs modèles en fonction de leur objectif: protection et, en même temps, valorisation marchande de l’attention de leurs clients.
