Question de la semaine: Pourquoi les marques doivent-elles adopter le storytelling ?
La Presse — Vendre est un art. Et cet art a ses codes et ses règles qu’il convient de respecter pour ne pas faillir à sa mission. Aujourd’hui, vendre un produit va bien au-delà de la présentation de ses caractéristiques, de la mise en valeur de ses avantages ou encore de la persuasion par le prix. Avec la saturation de l’espace publicitaire et la diversification des canaux de communication, qui permettent de toucher un public toujours plus large, les entreprises sont appelées à repenser leur manière de communiquer. Elles doivent savoir retenir l’attention du consommateur, susciter son intérêt et, surtout, lui donner une raison de s’attacher à une marque. C’est précisément dans cette logique que s’inscrit le storytelling, une technique de communication qui consiste à mobiliser le pouvoir du récit pour transmettre un message et créer un lien émotionnel avec le public.
Si cette pratique semble particulièrement adaptée aux nouvelles exigences du marketing, elle puise ses origines dans une habitude profondément ancrée dans la nature humaine : raconter des histoires.
Dans le domaine du marketing, le storytelling dépasse largement le simple exercice narratif. Il s’agit de construire une histoire cohérente, articulée autour d’un message précis, qui permet à une marque de se distinguer autrement que par les seules caractéristiques commerciales de ses produits. L’entreprise cherche ainsi à inscrire son offre dans un univers, à lui donner du sens et à susciter une émotion. Cette démarche repose sur une réalité bien connue : les consommateurs ne réagissent pas uniquement aux attributs fonctionnels d’un produit. Leurs décisions d’achat sont également influencées par leurs expériences, leurs perceptions et leurs émotions. Une histoire bien construite peut ainsi rapprocher une marque de son public, faciliter l’identification à ses valeurs et renforcer son attractivité. Autrement dit, le consommateur n’achète pas seulement un produit pour ce qu’il est, mais aussi pour ce qu’il représente et pour l’univers auquel il lui permet d’appartenir.
Sur des marchés où plusieurs entreprises proposent des offres relativement similaires, l’histoire racontée par une marque peut devenir un véritable facteur de différenciation. Elle contribue à façonner son identité, à lui donner une personnalité reconnaissable et à construire une relation avec le consommateur qui dépasse le simple acte d’achat.
Encore faut-il savoir construire ce récit.
Pour réussir son storytelling, l’entreprise doit d’abord parvenir à capter l’attention du consommateur, en éveillant sa curiosité. Elle doit ensuite maintenir son intérêt tout au long de la narration, avant de le conduire à adhérer au message défendu. Ces trois étapes, qui consistent à capter, captiver et convaincre, constituent les ressorts essentiels de cette démarche. L’enjeu est de transformer une communication commerciale en une expérience à laquelle le consommateur peut s’identifier et dont il peut retenir le message.
Le storytelling permet, en outre, d’unifier la communication de l’entreprise. Publicité, réseaux sociaux, emballages, campagnes promotionnelles ou service après-vente : autant de points de contact à travers lesquels le consommateur se forge une opinion sur la marque. Pour que le récit soit crédible, ces différentes interactions doivent véhiculer un message cohérent. L’histoire devient alors un fil conducteur qui relie les différents supports de communication autour d’une même identité et de valeurs clairement définies.
Cette cohérence contribue à renforcer la reconnaissance de la marque et à instaurer progressivement un climat de confiance.
Encore faut-il que l’histoire racontée corresponde à la réalité de l’entreprise. Une promesse marketing qui ne trouve aucun prolongement dans la qualité du produit, les pratiques commerciales ou l’expérience client risque, au contraire, de fragiliser la crédibilité de la marque. Le storytelling ne doit donc pas se réduire à un simple habillage publicitaire destiné à embellir une offre ou à masquer ses insuffisances.
Son efficacité repose avant tout sur l’authenticité du récit, sa pertinence au regard des attentes du public et sa cohérence avec les engagements réels de l’entreprise. L’histoire racontée doit ainsi être portée par des valeurs que l’entreprise incarne réellement.
